Les fondamentaux de la génération de leads
La génération de leads consiste à obtenir des contacts intéressés par une offre pour engager une relation commerciale. Elle relie le marketing et la vente : attirer l'attention, comprendre une demande, recueillir les informations utiles puis organiser la prochaine étape. Son objectif est de créer des opportunités que votre équipe peut traiter.
Qu'est-ce qu'un lead ?
Un lead est un contact associé à un intérêt ou à une demande identifiable. Il peut provenir d'un formulaire, d'un appel, d'un événement, d'une recommandation ou d'une campagne. Une adresse présente dans une base n'indique pas, à elle seule, qu'un projet existe.
La qualification sert à déterminer si ce contact correspond à votre activité. Elle peut porter sur le besoin, la zone, le type de client, le calendrier ou un critère d'éligibilité. Les critères varient d'un secteur à l'autre : définissez-les avant de comparer des offres d'acquisition.
Définir l'opportunité recherchée
Commencez par décrire un projet que vous pouvez prendre en charge. Quel service recherchez-vous à vendre ? À qui ? Dans quelles zones ? Quelles demandes faut-il exclure ? Cette description doit être compréhensible par l'équipe marketing, les commerciaux et les partenaires.
- Précisez le besoin principal et les informations à confirmer.
- Définissez votre capacité de traitement par semaine.
- Identifiez la prochaine action : appel, rendez-vous ou proposition.
- Choisissez les motifs de rejet à enregistrer.
Choisir les canaux selon votre objectif
Le référencement et les contenus peuvent capter des recherches liées à votre offre. Les campagnes publicitaires permettent de tester un message et un ciblage. L'achat de leads qualifiés apporte des contacts selon les critères proposés. Les appels entrants conviennent aux demandes pour lesquelles une conversation facilite la qualification.
Ces approches ne se comparent pas uniquement avec un prix par contact. Examinez les critères, la provenance, la disponibilité du prospect, les étapes déjà réalisées et le travail restant à votre équipe. Un canal doit aussi être compatible avec votre organisation commerciale.
Construire un parcours cohérent
Une annonce, une page et un formulaire doivent correspondre à la même promesse. Présentez clairement l'offre et expliquez ce qui se passe après la demande. Recueillez les informations nécessaires au traitement sans ajouter des questions sans utilité opérationnelle.
Attribuez ensuite le lead à un responsable et programmez la prochaine action. Le suivi dans le CRM permet de retrouver la source et l'historique. Une demande laissée sans réponse ne peut pas devenir une opportunité, même si le ciblage initial était pertinent.
Mesurer chaque étape
Suivez le volume de leads, les contacts établis, les demandes qualifiées, les rendez-vous, les propositions et les ventes. Pour chaque étape, gardez un dénominateur cohérent : le taux de rendez-vous sur les contacts joints ne mesure pas la même chose que le taux de rendez-vous sur tous les leads reçus.
Rapprochez les coûts des résultats commerciaux. Comparez des périodes suffisamment longues pour observer votre cycle de vente et segmentez par source lorsque les volumes le permettent. Les motifs de rejet aident à choisir entre améliorer le ciblage, clarifier la page ou revoir le suivi.
Éviter les erreurs de départ
Ne lancez pas plusieurs canaux sans méthode commune de qualification. Ne jugez pas une campagne uniquement sur son volume de formulaires. Et n'augmentez pas les volumes tant que l'équipe ne sait pas traiter les contacts déjà reçus.
Un premier test peut rester simple : un profil, une zone, un canal, une page et un responsable commercial. Pour passer à la pratique, consultez les cinq techniques de génération de leads qualifiés, puis adaptez votre dispositif aux résultats observés.